传播方式和赢利模式,B2B线上会展的必答题

来源：经济日报-中国经济网   周宇宁

上线！是会展业应对新冠肺炎疫情致行业暂停最本能的动作。自1月31日湖北会展人自发进行网上倡议和募捐活动,到现在近两个月的时间里,每周都有几场全国甚至全球会展人组织、参与的线上活动。在此期间,中央、主管部委、地方人大的层面,也对创新展会服务模式提出了要求。

中共中央政治局常务委员会于3月18日召开会议。会议强调,要兼顾疫情防控和对外经贸合作,在落实防疫措施前提下为商务人员往来提供便利,保持国际供应链畅通,创新招商引资、展会服务模式,保障各类经贸活动正常开展。

商务部服贸司司长洗国义也在3月26日的网上新闻发布会上强调,积极推进会展模式创新。充分运用互联网、大数据、VR虚拟现实等现代信息技术举办线上展览会,由“面对面”转为“屏对屏”、“线对线”,创新展会营销、商贸撮合渠道。

作为国内首个会展业地方性法规,《上海市会展业条例》于3月19日通过人大审议并发布。将作为新兴业态的“网上会展”纳入规范,明确“鼓励举办单位、场馆单位和会展服务单位运用现代信息技术开展服务与管理创新,促进网上会展等新兴业态发展,形成线上线下会展活动的有机融合 。”

可以说,从20年来互联网快速渗透到服务、生活、经贸领域以来,“线上会展”不仅是会展人一直试图突破的创新瓶颈,也是社会和参展商、专业观众对展会服务模式的必然需求。会展上线是共识,中国进口博览会、广交会、京交会、东北亚博览会等政府主导的品牌展会都有“永不落幕”的线上内容,博华、VNU、米奥会展、光亚法兰克福等品牌会展企业近年来也在突破性的线上“增值实践”。绝大多数会展主办机构除了在数据收集、注册、局部展示方式和“自媒体”传播等方面小有线上动作外,作为传统线下展会,在借助互联网、大数据、AI技术等方面,和其它营销平台比起来,慢了半拍。

而在互联上,会展之外的营销却一日千里。不要说2018年“双十一”李佳琦就和马云pk线上卖口红胜出。三年前,有些农民就在用快手买卖接订单。就在昨天,抖音正式宣布,请这些年在网上一直折腾的罗永浩,作为“交个朋友科技首席推荐官”入驻抖音,开始直播带货生涯。

当然,和以上大多属于B2C的营销比起来,B2B的传统展会有其存在的合理性、不可替代性。但作为B2B展会产业链上“顶级上帝”的品牌参展商们,宣传推广、营销模式也在上线。

今天,华为开发者大会2020将通过华为云线上直播的方式举行,华为开发者大会云端展厅可发现华为云包括有EI企业智能、云基础服务、WeLink、物联网、云视频、云数据库服务、应用平台服务、CDN、安全等方面……

会展上线在当下,从政策到时机,从生存到发展,不仅是趋势,也是必然。如果说内容(主题、嘉宾)和技术(场景、体验)是线上会展的“头和躯干”,那传播方式和赢利模式就是两只翅膀,决定着线上会展的能不能起飞、飞多高、飞多远。

身为记者的笔者,在此各为B2B线上会展的传播方式和赢利模式拟了10个问题,供业界人士讨论、回答。

关于线上会展的传播方式:

1、策划线上会展活动时,传播理念是什么?

2、如何理解、实践线上线下联动的会展传播?

3、是否请专业传播人士参与线上会展活动策划?

4、以往线下会展采用的传播方式有哪些?

5、对传播平台的选择出于怎样的考量?

6、传播力是每个做(会展)平台的核心技能之一?

7、只有懂传播的会展人,才能把自己、企业打造成一个“线上产品”

8、线上会展活动的场景和体验,“大众点评”传播价值

9、成功的线上会展应该达到什么样的传播效果?

10、无预案,不上线,如何应对线上传播的“双刃剑”效应?

关于线上会展的赢利模式:

1、线下展会上线,只做“搬运工”思维要不得

2、上线只是线下品牌展会的免费增值服务?

3、举办线上活动不言利,只为品牌宣传和资源整合的性价比?

4、举办一个新的、不依附于线下的线上新会展活动,靠收费和赞助赢利的胜算有多大?

5、流量是线上B2B会展活动赢利的“命门”吗?

6、线上展会可能“分流”线下展会的利润,“拆东墙补西墙”?

7、线上线下联动、互相引流,产生新的利润增长点

8、和专业媒体、品牌互联网平台合作分成的可能性

9、线上开会、线下办展,互动、互通模式想好了吗?

10、通过线上展会的资源整合,打造出一个线上的B2B新赢利平台

四月已来,还因新冠肺炎疫情暂停的国内外会展业都加快了线上的步伐。《传播方式和赢利模式,B2B线上会展的必答题》发出后,引起了业界的关注。

中国纺织品商业协会副会长韩云钢对会展中国分析说:本次疫情倒逼会展业加快了线上的步伐,像就2003年非典后电商火了一样。最关键有几个点,一是线上技术更成熟更先进了,很多以前技术上的问题,现在可以解决了;二是受众群体增加了,以前有些人不怎么在网上参加活动,现在也习惯了。第三,最关键是各大产业比十几年盘子大多了。2005年,全国过5万平方米的展会,只有50个左右。现在10万平米的展会有180个左右。产业大、展会规模大,可以承载的模式就会多,就需要线上线下多种对接、交流形式,而且还有非常适合线上的新兴产业发展壮大。再加上新一代的年轻商务人士也更能“玩转”网络,习惯网上沟通,参加线上活动,愿意以“线上思维”创新工作方法和寻找商机。所以,会展业必须要重视新形势下的新需求,关注线上展会的传播方式和赢利模式,探索出一条传统展会的升级转型之路。

为多角度了解专业人士对B2B线上会展传播方式和赢利模式的体验和认识,会展中国又邀请了四位会展、互联网界的实践者,对上篇提出的20道“必答题”进行了专业回答。

如   趣   3D领域专家、原阿里巴巴集团设计总监

程   云   广州光亚会展集团常务副总经理

陈弘浩   “中国食材电商节”联合创始人、武汉食和岛网络科技有限公司 董事总经理

李洪涛   上海揽境展览服务有限公司总经理

关于线上会展的传播方式

1、策划线上会展活动时,传播理念是什么?

如 趣:足不出户,在线全息感受世界各地新品发布,了解行业动态。

程 云:光亚会展集团十几年来线上线下实践,没有想过高大上的理念。2007年开始做行业门户和线上线下活动是为了自己的展会服务,既方便推广展会,又能聚拢行业资源为展会服务,还能满足部分企业的推广需求,取得不菲的广告收入。后来为参展商推出电子商务展厅会员服务,再后来延伸到国际贸易匹配、供应链服务,然后自己成了产业综合服务商。服务产业成了主体,服务展会成为次要。

当然,为了展会影响力传播、热度保持,以及我们产业服务平台自身发展需要,经常组织业内进行各种互动活动,活动往往是具有热点和前瞻性的,这样延续到展会当中,也让展会具有话题性和产业引领性。线下活动为准,线上是做预告、引流、登记、发布和传播,不同的活动规模和形式也会根据预测收益做一些调整。

李洪涛:主要想搭建一个方便行业人士在线上约见、交易的平台,真正的通过线上平台帮助到参展商获得潜在的客户。

2、如何理解、实践线上线下联动的会展传播?

如 趣:线下提供充分体验的场景,线上长期运营提升用户购买黏度。

程 云:整体来说线上线下做到了相辅相成,线上为线下引流、传播影响力,线下为线上提供资源支撑,这是会展企业独特优势。业界早年有声音担心传统会展被互联网替代或冲击,也没有发生。反而线下会展活动更加活跃。线上发生了一些变化,很多基于会展业本身的“双线会展模式”夭折。光亚是立足产业,线上活动是立足产业热点和产业服务,展会推广是附带效应。

李洪涛:做的过程中不断实践,不断思考如何增加流量,在摸索中前行。

3、是否请专业传播人士参与线上会展活动策划?

程 云:我们是十多年前就自己组建的行业媒体队伍,建立了行业门户网站,然后建立了产业链服务的全媒体体系,随着传统网站和平面媒体的弱化,新媒体、直播等形式出现,团队内部也在不断转型。

李洪涛:没有,我们现有的团队。

4、以往线下会展采用的传播方式有哪些?

程 云:以往通过展会积累的观众数据库,进行短信、邮件推送;行业内的媒体传播;专业市场派送传单和硬广;公众号;召开发布会;大众媒体运作传播(主要是提升高度)。

李洪涛:行业媒体、协会,新闻发布会,enews letter、短信、相关行业展会和会议上分享、推广等。

5、对传播平台的选择出于怎样的考量?

如 趣:流量入口是传播的第一考量因素,可以突破时空(跨平台跨地域)的传播才是最佳传播。

李洪涛:比较权威的行业协会和行业里比较知名专业媒体。

6、传播力是每个做(会展)平台的核心技能之一?

如 趣:考验线下和线上运营能力和协同能力。

程 云:是的,十八般武艺都要能,还要能跟上新传播形式的步伐。

李洪涛:是的。展会的品牌和传播很重要,拥有了精准的专业观众,展商的满意度才会很高。

7、只有懂传播的会展人,才能把自己、企业打造成一个“线上产品”

程 云:不见得都能打造好线上产品,也不能盲目追求线上,掉入线上的陷阱。还是要量体裁衣,立足根本,线上是有限补充,不是替代或颠覆。

李洪涛:是的,尤其是创业中的会展人。

8、线上会展活动的场景和体验,“大众点评”传播价值

李洪涛:参展商和观众的体验感很重要。

9、成功的线上会展应该达到什么样的传播效果?

如 趣:进入主流热搜关键词,主阵地精细化运营,跨平台流量聚合,较高的转化率(不低于主流电商)。

李洪涛:参展商主动利用线上展去传播,通过线上接到订单

10、无预案,不上线,如何应对线上传播的“双刃剑”效应?

如 趣:危机时刻,会陷入完全被动。

李洪涛:目前疫情之下,上线线上展应该是利大于弊,先上线,抢占先机,再策划各种导入浏览量的各种活动。行业的线上平台不会有太多的竞争,也就一两家。

关于线上会展的赢利模式

1、线下展会上线,只做“搬运工”思维要不得

程云:简单做搬运工肯定不行,很可能主办方花大成本,客户不会额外买单,或者客户就不认可。参展企业要建立线上习惯,千千万万的买家也要建立习惯,不是一蹴而就的。

陈弘浩:传统会展企业启动线上会展,建议先做“搬运工”,而且要先做好展商端的“搬运工”角色。从传统会展企业的基因来看,需要时间来架构和摸索运营模式、打磨运营团队,更重要的是教育行业客户。回想看看,阿里铁军是因什么而生?就是因为当时平台的线下能力不足,连“搬运工”都做不到才被迫成立的。而传统展览企业最大的优势就是成熟度高的行业客户资源和连接度,不妨先用几年时间解决一端的问题,有了适宜耕种的万亩良田,再上机械化自动化设备也不晚。

李洪涛:是的。个人认为应该把线上展会独立成一个项目运作,所以还是要考虑最终要盈利。当然前期的宣传和投入是不可避免的。我们是把线上展作为一个行业的平台,并非线下展商才可入住。

2、上线只是线下品牌展会的免费增值服务?

程 云:我认为是增值服务之一,至于是收费还是免费,看各家水平,各个主办方对展会的影响力和垄断力地位不同。根本还是线上达到什么效果,实现了什么功能,是否有良好的用户体验,是否市场没有很好的替代。

李洪涛:No, 应该做成收费的增值服务,让参展商看到更多的价值。

3、举办线上活动不言利,只为品牌宣传和资源整合的性价比?

如 趣:受到互联网的推动,传统宣传投放中不精准的品牌宣传变的无力。展会运营首先需要考虑线上的销售订单量,复购率和内容黏度的综合提升。

程 云:不想盈利都是“耍流氓”,会展企业除了几家龙头企业,普遍中小会展企业盈利微薄,高成本投入不可持续。

李洪涛:对展会的品牌宣传有很大帮助,如何导入浏览量是要耗时耗精力的,不是一天两天就可以做到的。

4、举办一个新的、不依附于线下的线上新会展活动,靠收费和赞助赢利的胜算有多大?

如 趣:线上展会有较长的静默期(数据积累,口碑营销),必须长期按时高质量的推动和行业精准运营,一次很难达到预期经济利益。

程 云:几乎是0。

李洪涛:新的活动,要看如何运作,个人觉得靠赞助和收费比较难。线上展主要还是要看有多少的精准流量,最开始的起步是比较难的。

5、流量是线上B2B会展活动赢利的“命门”吗?

程 云:流量很重要,但是无效的流量,不如切中需求的精准的服务来得重要。

陈弘浩:和线下展览的人流是一样,如果没有人光顾,再好的展览都无效。因此,流量一定是线上B2B展览成功的前提条件,但不是赢利的命门。因为线上B2B展览更为注重对于精准数据的评估。既然展览在线了,那么线下通常看的见摸不着的人流就一定会被理化成为各类数据指标以供买卖双方评估展览效果。这时,流量仅仅代表曝光度,因此,动辄几千万的浏览量已经成为试水“在线展览”的主办方们的第一噱头。但是,精明的客户并不会被这组数据迷惑,他们要的是精准营销后的“漏斗数据”,也就是我近期强调的“服务企业精准获客,用数据说话”里面的精准交互数据。这些数据的获得的前提是流量,背后还有场景这一要素做支撑,是保证用户浏览后肯留下来,肯主动表达意向的交互场景设计和运营,这才是客户认可的线索价值以及在线展览赢利的命门。

李洪涛:是的。

6、线上展会可能“分流”线下展会的利润,“拆东墙补西墙”?

程 云:线上想清楚怎么赚钱再说!我认为要警惕拆了东墙补不起西墙。

陈弘浩:如果把线上展览看成是传统展览的一个新的服务形态或者服务产品的话,可能会有以上的疑问,甚至线上展览会成为一个沉重的成本部门。但是回归到真正意义上的线上展览,是一个超脱于三界之外的完全新生的事物,他的诞生本就不易,因此可能创造的价值就注定不凡。我在之前谈到过1.0的展览企业与3.0的平台型企业的本质差别,既然维度都不同,大家各自做好自己领域里的事,赚好自己地盘里的钱就好了。

李洪涛:我们的线上展,先把行业客户导流到线上,再把客户从线上导流到线下,目前疫情之下通过线上展会跟和客户沟通、建立链接是个比较好的工作。

7、线上线下联动、互相引流,产生新的利润增长点

如 趣:线上线下形成多场景的互动,会刺激发展出新的服务和内容。

程 云:整体思路应该是这样。

李洪涛:是的。

8、和专业媒体、品牌互联网平台合作分成的可能性

如 趣:国内国际的主流互联网平台是主要阵地。

程 云:多数中小会展企业没能力自建线上体系,合作是一个方式。不要对分成利益抱太大希望。展会方和平台方各取所需。

李洪涛:前期可能不大,后期有可能。

9、线上开会、线下办展,互动、互通模式想好了吗?

李洪涛:线下线下打通了,参展商的粘性会更强。

10、通过线上展会的资源整合,打造出一个线上的B2B新赢利平台

李洪涛:是的,目前我们的“线上蓝鲸展”还在实现盈利的路上。经过20多天的推广,浏览量已经超过30w+。参展商数量350+,用户总数2800+。

(作者系中国经济网·会展中国主编)